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《新品上市完全手冊(cè)》第二章：新品概念的提出
作者：魏慶 日期：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
第一節(jié) 新品概念生成的步驟
市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究階段提供了有關(guān)市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者以及主競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。接下來(lái)企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來(lái)利用這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企業(yè)中至少應(yīng)該成立以營(yíng)銷部門經(jīng)理級(jí)以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)”，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。
2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。
說(shuō)明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意具象化的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營(yíng)養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元”。
3、向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡(jiǎn)單易理解的文字進(jìn)行描述。召集消費(fèi)者進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見。
說(shuō)明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過(guò)描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。
4、根據(jù)消費(fèi)者座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案單。
說(shuō)明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)：
1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？
2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？
3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等
4）目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量
5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利
6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？
7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿
8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？
9）上市進(jìn)度：日期
5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級(jí)審批。
第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意回避的誤區(qū)
誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念
現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過(guò)的產(chǎn)品概念。
分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大——你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過(guò)大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購(gòu)買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過(guò)程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。
誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過(guò)程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無(wú)任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競(jìng)品）能賣的好，就說(shuō)明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？”。
分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢(shì)較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國(guó)公司，后來(lái)者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速超過(guò)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。
模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò)——消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。
以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營(yíng)，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢(shì)。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無(wú)增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國(guó)內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷效果的影響力，由此可見一斑。
在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑
1、包裝更新，可以從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；
2、包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：PET瓶飲料對(duì)玻璃瓶飲料的替代）；
3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對(duì)于利樂磚牛奶）；
4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，通路利潤(rùn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品。（如：非�？蓸废鄬�(duì)于可口可樂）
值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營(yíng)養(yǎng)）來(lái)切入市場(chǎng)的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。
不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的通路利潤(rùn)是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。
誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全
現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。
分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速模仿，把你一口吃掉。